麻阳冰糖橙在销售中采用机械分选的模式，满足不同消费者需求。陈凯摄

　　最近几年，湖南省麻阳苗族自治县的冰糖橙产业中，涌现出一批累计销售过亿元的本地电商商家，大批外地客商也云聚于此，县里“追橙子”的队伍日渐壮大。由于地方政府倾力打造品牌，传统供应链纷纷加快“触电”步伐，麻阳冰糖橙逐渐成为湖南单品销量最大的“电商水果”之一，品牌形象从众多橙产区脱颖而出。

　　“冰糖橙之都”的诞生

　　和绝大多数脐橙品种相比，麻阳冰糖橙个头相对娇小，但每一枚都汁水丰盈、甜度极高，苗乡人因此又称之为“冰糖泡”。沈从文曾在小说《长河》中写道：“记称‘洞庭多橘柚’，橘柚生产地方，实在洞庭湖西南，沅水流域上游各支流，尤以辰河中部最多最好。”辰河，指的就是现在的麻阳锦江河。

　　麻阳当下最流行的几个冰糖橙品种，其实也经历了漫长的演变史。20世纪60年代末，麻阳从邻近的黔阳县（今洪江市）引进冰糖橙并进行品种改良，陆续培育出“锦绣”“锦红”“锦玉”等一系列新品种；这些带有浓郁麻阳特色的品种，成为日后品牌打造的中坚力量。

　　后来，“娶新娘、盖新房、上学堂，全靠冰糖橙来帮忙”的农谚在当地流传开来，“中国冰糖橙之都”的美誉也与这个山区小县联系在一起。麻阳不仅成了“鄂西—湘西柑橘优势产业带”的主产区，也是“全国柑橘产业30强县（市）”。2021年，该县栽培面积达到28.5万亩、产量46.8万吨，产值达到18亿元以上，面积与产量均居全国首位。

　　从产业发展历程来看，麻阳冰糖橙已完成数次弯道超车：从1968年隔壁黔阳县（今洪江市）最初引进，到多次品种改良、扩大种植规模；从2005年袁隆平院士题词“中国冰糖橙之最——湖南麻阳”，再到获誉“中国冰糖橙之都”，这其中的产业故事为当地人津津乐道。如今借电商之势，麻阳冰糖橙再次成为火遍全国的生鲜IP；2021年末，在某大型电商平台推出的“双12柑橘橙狂欢季”中，麻阳冰糖橙长期“霸榜”销售榜单；当地百余家电商企业和上万家微商，正和这个“甜蜜”产业水乳交融。在电商助力乡村振兴的赛道上，麻阳冰糖橙正在上演又一次弯道超车。

　　线上新IP崛起

　　从全国来看，柑橘橙产业早已覆及全国数十省市及上亿农户，诞生了大量产地品牌水果，要从中脱颖而出绝非易事。

　　“麻阳冰糖橙有现在的‘IP地位’，既有政府引导，也和电商商家的参与分不开。”麻阳县福果福冰糖橙生产加工基地负责人蒋刚介绍。目前，他正在运营自己刚刚建成的3000平方米冰糖橙基地，虽已不再亲自下场“开店”，但仍为当地的电商提供供应链服务。

　　根据怀化市农业农村局提供的数据显示，2021年末该县已有电商销售公司106家，微商从业达1.2万余户，每年通过网络销售的特色农产品达到了22万余吨，其中冰糖橙占据很大一部分。

　　就是在被很多怀化人称为电商元年的2015年，蒋刚成了第一批的冰糖橙线上商家。

　　“大批量发货就从那个时候开始，现在叫传统‘电商’，还是人找货的模式，多的时候一天能发3万多单；后来一些社交电商逐渐崛起，同行们的表现更夸张。”蒋刚说。看着日渐红火的当地冰糖橙电商产业，他决定聚焦上游的生产加工环节，开辟新战场。

　　从2015年到2017年，怀化的冰糖橙快递包裹数量从每年数万件，逐渐增长到每年数十万件；2018年迎来了真正爆发，怀化人杨林创立的主打冰糖橙的水果店铺“远乐吉”，四川客商吴云创立的店铺“追着橙子跑”，都在拼多多上搞出了名堂，卖出了令人瞠目的年销数百万件的纪录。

　　“柑橘的线上发货规格通常有两种，一种是4至5斤装，一种是9至10斤装，麻阳冰糖橙个头小单价低，大箱装更受欢迎。”吴云说，2018年最多的时候，他一天能卖七八万单，销量之大让他第一次面临“货都收不过来”的局面。

　　谈到为什么麻阳冰糖橙如此受到电商青睐？吴云认为一是产量大，种植面积很早就突破20万亩，对于电商平台集中性的大批量需求能很好满足；二是价格有优势，平均单价都在每斤5元以下。谁都消费得起，也符合绝大多数消费者对生鲜农产品的预期。“再加上耐储存、运输损耗小、销售周期长，口感更不用说，所以简直就是量身定做的新电商‘爆品’。”

　　当地电商协会的负责人表示，最近3年间来，怀化当地已经诞生多家累计销售过亿元的冰糖橙电商商家，上游生产端的果农也不断受益。

　　“一个产业价格的提升，往往就是另一个产业付出的成本嘛。”杨林笑着告诉记者，“2018年在麻阳收冰糖橙，价格最低的时候只有三四毛钱1斤，2021年果农报价已经涨到1块钱了。”

　　为品牌提质保驾护航

　　2020年，为应对柑橘市场新变化，促进全市柑橘产业持续健康发展，怀化市将全市冰糖橙品牌统一为“怀化冰糖橙”区域公用品牌，并主张怀化下辖的柑橘主产县市区可在“怀化冰糖橙”品牌基础上建立本地子品牌，实行“母子品牌”体系管理。

　　2021年以来，麻阳县政府出台了各种规范，为自身产地品牌护驾。除了推介冰糖橙采摘节等活动，麻阳县还统一了采摘时间、包装标识、合作社（企业）销售，全方位为冰糖橙品牌提质增效。

　　与此同时，一批电商商家也成了麻阳冰糖橙产地品牌的建设者和参与者，这其中既有本地商家，也有外地“追橙子”的客商。

　　一家名为“誉福园”的电商企业，其水果全品类年销售额目前已突破2亿元；负责冰糖橙产区采购的经理文斐每年都要花几个月时间待在麻阳。

　　“我们是本地率先引进彩色包装的电商商家，专门请匠人手绘设计了冰糖橙苗乡元素。”文斐说，“一直坚持始终从麻阳本地采购冰糖橙，保证产地直发，并且只选精品果，擦亮产地品牌的同时，对企业品牌的提升也有好处”。

　　“正是大大小小的电商企业扎堆麻阳，当地果农、果商的品质意识在不经意间就加强了。”文斐介绍，电商平台上的商品要按不同规格、不同价格来销售，品质上我们和平台都有管控，所以他们开始逐渐改变传统线下渠道统货销售的模式，陆续都开始采取人工和机械分选，对质量格外小心，大家都有了打造精品、提升附加值的意识。

　　目前，当地很多电商商家、规模化生产经营主体都会通过类似于蒋刚的冰糖橙生产加工基地，进行清洗分拣、筛掉小果次果等工作，再按照60毫米、65毫米、70毫米等不同果径进行包装分装，从麻阳产地直发全国。

　　“电商加持已经让麻阳冰糖口碑‘破圈’了，未来还是要在产业链上继续发力，在规模、标准、加工、品牌上下功夫，让麻阳冰糖橙一直火下去。”蒋刚说。